Cover

Một trong những bài thuyết trình bán hàng tuyệt vời nhất

Đăng bởi: SUFO TEAM - Vào lúc: 11:00 11/01/2017

Đó là bài thuyết trình của Zuora và nó thật xuất sắc. Đây là lý do tại sao.

Một vài tháng trước, bạn của tôi - Tim, đã có được công việc bán hàng mới tại một công ty về công nghệ, Series C, với số vốn lên tới 60 triệu đô la từ các nhà đầu tư hạng A. Anh ấy là một trong số những người bán hàng xuất sắc nhất mà tôi từng biết, nhưng sau khi bắt đầu công việc sau khoảng thời gian ngắn, anh ấy đã gửi cho tôi một email để nói với tôi rằng anh ấy đang phải vật lộn trong công việc.

Tim nói: “Tôi đã có một mảng khách hàng nhỏ, nhưng lời chào hàng của tôi gần như không hiệu quả tại các doanh nghiệp lớn”. Như tôi đã từng viết trước đây, tôi thích giúp các đội nhóm xây dựng được câu chuyện chiến lược ở cấp cao, có thể làm tăng sức mạnh của bán hàng, tiếp thị và gây quỹ, tất cả mọi thứ. Vì vậy Tim và tôi đã ăn trưa cùng nhau tại nhà hàng Amber India nằm trên Market Street của San Francisco để xem xét phần trình bày của anh ấy.

Sau khi đã thưởng thức tiệc buffet thỏa thích, tôi hỏi Tim: “Khách hàng tiềm năng dừng việc lắng nghe ở điểm nào?”

“Thường là với một vài slide”, Tim trả lời.

Với ý định nhằm tối đa hóa việc ăn uống, Tim quay trở lại với tiệc buffet lần thứ hai. Khi anh ấy quay lại, tôi lấy máy tính xách tay của tôi ra và chạy một bài thuyết trình bằng Powerpoint.

“Đây là gì vậy?”, Tim hỏi.

“Đây là bài thuyết trình tuyệt vời nhất mà tôi từng thấy.”

5 yếu tố của một câu chuyện bán hàng xuất sắc

Bài thuyết trình tôi chỉ cho Tim xem đến từ Zuora, một công ty nằm trong Thung lũng Silicon, giới hạn phát hành cổ phiếu ra công chúng lần đầu, đang bán nền tảng SaaS cho thanh toán thuê bao. Nếu bạn trả tiền cho bất cứ điều gì trên cơ sở có định kỳ (ví dụ như phần mềm doanh nghiệp), thì đó là một cơ hội tốt mà Zuora tạo điều kiện thuận lợi cho các giao dịch.

Tôi đã nhận được phần trình bày từ một người bán hàng cũ của Zuora, người đã nói rằng nó đã giúp anh ấy chốt được những giao dịch lớn nhất trong sự nghiệp của mình. (Tôi không có sự kết nối nào tới Zuora và không có mối quan hệ với bất cứ ai hiện đang làm việc ở đó. CẬP NHẬT: Một số nhân viên hiện tại của Zuora đã liên lạc với tôi sau khi đọc bài này.)

Từ bỏ chiếc bánh mỳ với món dê hầm cà-ri, Tim túm lấy cây bút và tờ giấy để ghi chép lại khi chúng tôi lướt qua những yếu tố khiến phần trình bày của Zuora hiệu quả đến vậy.

 (Người bán hàng từng làm việc cho Zuora thắc mắc về việc tôi không chia sẻ phần trình bày của Zuora công khai và tôi sẽ tiếp nhận thắc mắc đó. Tuy nhiên, tôi nhận ra rằng những slide trên trang web của Zuora và trên SlideShare đã phô ra gần như toàn bộ nội dung đó.)

1. Đặt tên cho một sự thay đổi lớn có liên quan trên thế giới

Đừng bắt đầu bài thuyết trình bán hàng bằng cách nói về sản phẩm, địa điểm của trụ sở chính, các nhà đầu tư, khách hàng của bạn hoặc bất cứ điều gì về bản thân bạn.

Thay vào đó, hãy đặt tên cho một sự thay đổi không thể phủ nhận mà thế giới đã tạo ra: (a) tiền thưởng lớn và (b) sự thôi thúc mạnh mẽ cho khách hàng tiềm năng của bạn.

Khi bạn làm nổi bật một sự thay đổi trên thế giới, bạn khiến các khách hàng tiềm năng cởi mở về việc những thay đổi tác động đến họ như thế nào, chúng làm họ sợ hãi như thế nào và họ nhìn thấy các cơ hội ở đâu. Quan trọng nhất, bạn có được sự chú ý của họ. Như chuyên gia viết kịch bản của Hollywood, Robert McKee từng nói: “... Yếu tố thu hút sự chú ý của con người là những thay đổi... nếu nhiệt độ xung quanh bạn thay đổi, nếu điện thoại kêu – chúng sẽ thu hút sự chú ý của bạn.”

2. Cho thấy sẽ có người chiến thắng và kẻ thất bại 

Tất cả khách hàng tiềm năng đều phải đối mặt với những gì mà các nhà kinh tế gọi là “sự mất đi ác cảm”. Để chống lại sự mất đi ác cảm, bạn phải chứng minh những thay đổi bạn đã trích dẫn ở phía trên sẽ tạo ra những người chiến thắng và những kẻ thất bại lớn như thế nào. Nói cách khác, bạn phải cho thấy cả hai điều sau:

  • Việc thích nghi với những thay đổi mà bạn đã trích dẫn có thể sẽ dẫn đến một tương lai rất tích cực cho khách hàng tiềm năng
  • Nếu không làm như vậy có thể sẽ dẫn đến một tương lai tiêu cực cho khách hàng tiềm năng

Zuora hoàn thành điều này bằng cách cung cấp tư liệu về một “sự tan vỡ lớn” trong số các công ty thuộc danh sách Fortune 500, sau đó chỉ ra “những người chiến thắng” đã thay đổi như thế nào từ quyền sở hữu sản phẩm tới các dịch vụ đăng ký.

Tất nhiên, tại thời điểm này, mối đe dọa chủ yếu đã được thiết lập trong tâm trí khách hàng là: Những người chiến thắng đã thông qua mô hình dịch vụ thuê bao mà Zuora hỗ trợ.

3. Miền đất hứa

Vào thời điểm này, thật hấp dẫn để đi ngay vào các chi tiết của sản phẩm hoặc dịch vụ. Nhưng hãy chống lại sự thôi thúc đó.

Nếu bạn giới thiệu các chi tiết về sản phẩm/dịch vụ quá sớm, khách hàng tiềm năng sẽ chưa có đủ bối cảnh về việc tại sao các chi tiết đó lại quan trọng và họ sẽ dừng việc lắng nghe.

Thay vào đó, slide đầu tiên thể hiện một tầm nhìn về hạnh phúc chưa từng có mà sản phẩm/dịch vụ của bạn sẽ giúp khách hàng tiềm năng đạt được – tôi gọi đó là Miền đất hứa.

Miền đất hứa của bạn nên vừa đáng khao khát, vừa khó khăn để đạt được đối với khách hàng tiềm năng nếu không có sự giúp đỡ từ bên ngoài. Nếu không, tại sao công ty của bạn lại tồn tại?

Sau khi chứng minh rằng nền kinh tế này sẽ tạo ra cả những người chiến thắng và kẻ bại trận, Zuora thể hiện về Miền đất hứa trên một slide, trong đó họ đưa ra các tiêu chí cụ thể mà họ cho là để giành chiến thắng trong nền kinh tế này.

Hãy lưu ý rằng Miền đất hứa là một trạng thái tương lai mới, không phải sản phẩm hoặc dịch vụ.

4. Giới thiệu “Món quà ma thuật” để vượt qua những trở ngại, đến với Miền đất hứa

Nếu bây giờ bạn cảm thấy vẫn chưa rõ ràng, thì phần trình bày thành công vẫn theo cấu trúc tự sự tương tự như những bộ phim sử thi và truyện cổ tích. Nếu khách hàng tiềm năng của bạn là Cô bé Lọ Lem thì bạn là bà tiên đỡ đầu dùng phép thuật để đưa cô bé đến buổi khiêu vũ.

Khi bạn giới thiệu sản phẩm hoặc dịch vụ, hãy thực hiện bằng cách xác định khả năng của mình như dùng được phép thuật – là “món quà kỳ diệu” để giúp đỡ nhân vật chính của bạn (khách hàng tiềm năng) tiến tới Miền đất hứa.

Được đặt ở vị trí trong bối cảnh chuyển đổi từ một “thế giới cũ” sang một “thế giới mới”, tuy nhiên, nó là nền tảng cho một cuộc trò chuyện thú vị với khách hàng tiềm năng về việc tại sao thật khó để đến được với Miền đất hứa với các giải pháp truyền thống.

5. Trình bày bằng chứng mà bạn có thể khiến câu chuyện trở thành sự thực

Khi kể câu chuyện bán hàng theo cách này, bạn đang thực hiện một cam kết với khách hàng tiềm năng: Nếu họ đi cùng bạn, bạn sẽ đưa họ đến Miền đất hứa.

Nhưng con đường đến với Miền đất hứa, theo định nghĩa, nhiều chông gai, vì vậy khách hàng tiềm năng vẫn hoài nghi về khả năng cung cấp của bạn. Phần cuối cùng của lời chào hàng là bằng chứng tốt nhất bạn có thể cung cấp, khiến câu chuyện bạn đang kể trở thành sự thật.

Câu chuyện bán hàng hiệu quả nhất khi mọi người cùng kể về nó

Tất nhiên, những cuộc bán hàng thành công hiếm khi xảy ra khi nó là kết quả của một phần trình bày tuyệt vời. Để những người bán hàng thành công, toàn bộ tổ chức phải sắp xếp câu chuyện về sự thay đổi, về Miền đất hứa và những món quà ma thuật.

Thỏa thuận lớn nhất từ trước tới nay

Chỉ ba tuần sau bữa ăn trưa của chúng tôi, Tim đã gọi điện để nói rằng anh ấy đã nhìn thấy những thay đổi đầy hứa hẹn về việc các khách hàng tiềm năng đã phản ứng với phần trình bày mới của anh ấy như thế nào. Có một điều là những khách hàng tiềm năng cởi mở hơn về những thách thức mà họ đang đối mặt. Ngoài ra, anh ấy nói rằng lời chào hàng mới hiệu quả hơn với việc tham gia của các CFO và những “người gác cổng” cao cấp.

Một tuần sau đó, Tim đã gửi email với những tin tức tốt hơn: Anh ấy vừa ký được một thỏa thuận lớn.

Tuần tới, chúng tôi sẽ quay trở lại Amber India để ăn mừng.

(Lược dịch)

Tác giả: Andy Raskin: Công việc chính là giúp đỡ các nhà lãnh đạo với các câu chuyện chiến lược – để làm tăng sức mạnh của việc bán hàng, marketing, gây quỹ, sản phẩm và tuyển dụng. Khách hàng của Andy gồm các đội được Andreessen Horowitz, First Round Capital, GV, và các công ty đầu tư mạo hiểm hàng đầu khác hậu thuẫn. Tôi cũng dẫn dắt câu chuyện chiến lược được đào tạo ở Uber, Yelp, General Assembly, HourlyNerd, Neustar và Stanford.


Người dịch: An